Jaka jest podstawowa funkcja kampanii reklamowej? Dotychczas było nią zwiększenie sprzedaży promowanego produktu, jednak obecnie uliczne plakaty o kontrowersyjnej wymowie uwrażliwiają także odbiorcę społecznie, sprawiając, iż zwalnia on na chwilę „pęd życia”. Najnowsza kampania firmy odzieżowej Nolita przełamuje tabu anoreksji – pokazując bez żadnych zahamowań nagie ciało aktorki pochodzenia francuskiego, chorej na anoreksję.

Isabelle Caro – 27-letnia bohaterka reklamy waży 31 kg, przy wzroście 165 cm, a z chorobą zmaga się już od trzynastego roku życia. Pozując do zdjęć, pragnęła zwrócić uwagę społeczeństwa na problem XXI wieku , jakim stały się zaburzenia odżywiania, z anoreksją na czele.

Jaka jest rzeczywista wartość takich szokujących przekazów? Faktem jest, iż prawda przemawia w dobitny sposób, porusza. Jednocześnie pojawia się jednak pytanie, do jakiego stopnia można ludziom ową rzeczywistość sprzedawać? Wielu podziwia oraz popiera prowokacyjne reklamy, które trudną prawdę „rzucają prosto w twarz” przechodnia. Jednak nie brakuje też i tych oburzonych, którzy je potępiają. Granice etyki czy dobrego smaku są bardzo płynne. Ponadto ocenę kampanii komplikuje fakt, iż brutalne fotografie opatrzone są logo firmy. Zwraca to uwagę na komercyjny charakter przedsięwzięcia. Czyż jednak reklama nie jest działaniem nastawionym właśnie na zysk? Tymczasem, gdy jednocześnie rozbudza świadomość, przełamuje stereotypy, uczula na istniejące wszakże zło, tłumaczy to dużą liczbę jej entuzjastów.

Autorem zdjęć opatrzonych chwytliwym sloganem "No-anorexia-lita" jest Oliviero Toscani. Po raz pierwszy pojawiły się one na billboardach ulic Mediolanu, wraz z rozpoczęciem Mediolańskiego Tygodnia Mody. Równocześnie inne fotografie autorstwa Emanuela Fradina tej samej chorującej na anoreksję modelki, wraz z wywiadem ukazały się w tygodniku „Vanity Fair”.

Mówiąc o reklamie prowokacyjnej, należy przedstawić sylwetkę i twórczość jej prekursora, Oliviera Toscaniego . Jego osiągnięcia w tej dziedzinie na stałe wpisały jego nazwisko w historię reklamy. Zapoczątkował on powstanie niemalże nowej ery, nadał nowy sens kreatywności w reklamie. Odchodząc od utartych schematów, szablonów, wykazując się wielką odwagą artystyczną – stał się wieloletnim twórcą reklam firmy UNITED COLORS OF BENETTON. Rozsławiły one na cały świat zarówno zielone logo marki, jak i samego ich autora.

Oliviero Toscani urodził się w 1942 roku w Mediolanie. Jako syn znanego fotoreportera, edukację fotografii rozpoczął bardzo wcześnie. W latach 1960 – 1965 studiował fotografię i grafikę w Szkole Rzemiosł Artystycznych w Zurychu. Jego pierwsza opublikowana praca przedstawiała odzianą w czerń wdowę po Mussolinim na cmentarzu, podczas chowania jego zwłok. Od tego momentu staje się fotografem do wynajęcia, współpracując ze znanymi magazynami takimi jak Rolling Stone, Elle, czy Vogue. Okres ten wzbudził w nim samym poczucie obrzydzenia do wizji idealnego świata, jaki kreowali wielcy kreatorzy i klasycznie piękne modelki.
Od połowy lat osiemdziesiątych rozpoczyna się stała współpraca włoskiego fotografa z firmą UNITED COLOURS OF BENNETON. Zdjęcia jego autorstwa są niejako wyrazem protestu wobec mitu bajkowego świata reklamy, w którym wszyscy są szczęśliwi, piękni, wiecznie młodzi. Dokonał tego za sprawą dokumentalnych fotografii o bulwersującej wymowie, które obalały mit bajkowego świata reklamy. Plakaty jego autorstwa stanowią przykład szokującej i oryginalnej reklamy, operującej katastroficzną wizja świata, ukazującej ciemną stronę życia. Ich przedmiotem zazwyczaj są uczucia wzbudzające lęk czy odrazę, niekiedy poczucie bezlitosnej ironii współczesnej rzeczywistości. Toscani wyśmiewa ustalone przez społeczeństwo zasady etyczno – moralne, z każdą nową reklamą wywołując skandal. Oscyluje wokół tematów tabu - rasizm, choroba, AIDS, religia – to one stanowią dla niego inspirację. Swoimi przekazami budzi sprzeczne uczucia, czasem oburzenie, ale też i zachwyt. Nigdy jednak kampania jego autorstwa nie przeminęła bez echa. W ciągu kilkunastu lat z małego producenta odzieży, włoska firma odzieżowa przekształciła się w międzynarodowy koncern, sprzedający swoje wyroby w 7 tysiącach sklepów na całym świecie. Paradoksem jest to, iż reklamy nie prezentowały poszczególnych ubrań marki, lecz poruszały tematy nie mające najmniejszego związku ze sferą powierzchowną. Stanowi to najlepszy dowód na to, iż reklama prowokacyjna może mieć nieprawdopodobną „siłę rażenia”.
Zdaniem włoskiego fotografika reklama, jaką widuje się w telewizji, czy na billboardach ma oblicze "uśmiechniętego ścierwa". Pod pozorem prawdy i szczerych przekonań ogłupia, ukrywa chęć wzbogacenia się producentów poszczególnych dóbr. Toscani argumentuje poruszane przez siebie tematy tym, iż reklama posiada ogromne możliwości oddziaływania. Przestrzeń, jaką wypełnia, jest tak ogromna, że marnowanie jej na pokazywanie fałszywego, plastikowego świata, wydaje się być bezsensowne. Poprzez wzbudzanie kontrowersji pragnie zatrzymać bezsensowną pogoń za rzeczami materialnymi, zwrócić uwagę człowieka na to, jak wygląda rzeczywisty świat, bez przekłamań i bez tematów tabu. Ukazanie nagiego, anorektycznego ciała miało powiedzieć głośno o tym, o czym jedynie mówi się szeptem mimo, iż problem istnieje, a jego skala jest duża i ciągle się powiększa.
Toscani pragnął, by billboardy, nie tylko te jego autorstwa stały się ogromną uliczną gazetą. Chciał, aby proste metafory obrazów skłaniały ludzi do myślenia, odwodziły ich od nieświadomego reagowania na stereotypy. Jego fotografie ukazują wprost naturalistyczną wizję świata. Wyśmiewa i podważa wyznaczane przez społeczeństwo wzorce etyczno – moralne. Dosłownie przedstawia ciemną, bolesną stronę życia, zaskakując, wzbudzając lęk oraz odrazę. Fotograf przemawia poprzez reklamę, która jego zdaniem ma ogromne możliwości oddziaływania. Stanowi znaczną część naszego życia, jest widoczna niemalże wszędzie, w telewizji, w internecie, na ulicy. Zajmuje ogromne powierzchnie stron w gazetach, billboardów, wiele godzin czasu antenowego. Dlatego nie powinna omijać spraw, które istnieją w realnym świecie, a więc i anoreksji. Toscani podkreśla, iż plastikowe szczęście uśmiechniętych ludzi to ułuda, fikcyjna kreacja specjalistów od marketingu, paradoksalnie nasilająca pojawianie się takich problemów jak zaburzenia odżywiania.

Kampania ta zszokowała Włochy i wywołała falę gorących dyskusji o jej słuszność. W mediach rozpoczęły się polemiki, zarówno ludzie z modowej i medycznej branży, jak i zwykli przechodnie wyrażali swój sprzeciw wobec niej. Jej przeciwnicy poczuli się zaszokowani, oskarżając reklamę o okrucieństwo i brak etyki. Ich zdaniem problem anoreksji został sprytnie wykorzystany do promowania marki odzieżowej. Z drugiej strony zwolennicy tych działań podkreślają, iż reklama wywołała szereg dyskusji na temat poruszonego problemu, co stanowi ważny krok w kierunku wyeliminowania anoreksji.