Era marketingu to istny poligon masowej manipulacji klientem. Trudno znaleźć dziś obszar wolny od reklamowych spotów, billboardów, plakatów. Na każdym kroku czyha pokusa związana z wydawaniem pieniędzy. W tych warunkach zrodziła się nowa patologia cywilizacji konsumpcyjnej – czyli zakupoholizm.

Czym jest i czy można traktować go jako uzależnienie? Mianem zakupoholizmu określa się manię, kompulsywne, przymusowe nabywanie zbędnych rzeczy, nałogowe przebywanie w centrach handlowych. To natrętny nawyk powodujący ciągłe powiększanie się liczby niepotrzebnych w rzeczywistości przedmiotów. To sytuacja, w której kupowanie staje się sposobem na rozładowywanie napięcia, a nie zaspokojeniem realnych potrzeb. To niekontrolowane wydatki, wpadanie w długi, ciągłe poczucie winy.
Gdy zaburzenie to jest bardzo silne, traktowane jest wówczas na równi z innymi uzależnieniami, takimi jak alkoholizm czy narkomania. Z tą jednak różnicą, iż nie występują u pacjenta objawy widoczne na pierwszy rzut oka. Choruje przede wszystkim psychika i portfel.

Mechanizm działania nałogu napędzany jest przez odczuwanie wyraźnego przymusu dokonywania zakupów. Uleganie mu oznacza nagłą zmianę samopoczucia, zupełnie jak to jest w przypadku pozostałych uzależnień. Gdy efekt nagrody słabnie, przychodzi następnie smutek oraz ogromne poczucie winy.

Zakupoholizm jest nałogiem, któremu najczęściej ulegają dwie grupy ludzi. Pierwszą z nich stanowią osoby dobrze sytuowane. Dysponując wystarczającą ilością pieniędzy - kupują by poprawić sobie nastrój, w konsekwencji - stopniowo wpadając w nałóg. Drugą grupę charakteryzuje słabsze wykształcenie oraz uboższy portfel. Te z kolei są najczęściej ofiarami agresywnych reklam i promocji.

Jakie są przyczyny zakupoholizmu?

Nieosiągalność pewnych towarów w Polsce jeszcze niedawno z pewnością miała wpływ na rozpowszechnienie się „szału zakupów”. Wielu Polaków bardzo dobrze pamięta puste półki sklepowe, gigantyczne kolejki – czyli realia czasów PRL-u. Mechanizmy polityki gospodarczej po 1989 roku spowodowały, że dziś owe puste półki zaczęły się uginać od ilości towarów. Stały się one łatwo dostępne, wzbudzając nieodpartą żądzę posiadania ich. Tak zrodziła się rozpasana konsumpcja Polaków.
Obsesja kupowania często bywa też kompensacją niespełnienia uczuciowego oraz seksualnego.
Ponadto, część społeczeństwa charakteryzuje się brakiem lub słabą odpornością na reklamę. Symptomy ulegania manipulacji speców od marketingu widać na każdym kroku. Skala oblegania sklepów, jakie odbywa się przy okazji ogłaszanych w nich promocji czasem aż budzi zdziwienie. Istny szał kupowania w okresach przedświątecznych także ukazuje, że bezkrytyczne odbieranie przekazów reklamowych może czynić z ludzi bezmyślnych konsumentów, goniących wręcz za towarem, gotowych dla jego zdobycia nawet stratować innych ludzi.
Pewne okresy sprzyjają też zaciąganiu kredytów i pożyczek, właśnie w celach typowo konsumpcyjnych. Zadłużenie w bankach wynosiło w 2007 roku ponad 260 miliardów złotych. Kwota ta obejmuje łącznie kredyty hipoteczne, gotówkowe oraz ratalne. O ile ze spłatą tych pierwszych konsumenci nie mają generalnie problemów, to w przypadku kredytów gotówkowych i ratalnych banki mogą nie odzyskać około 3 miliardów złotych. Można zauważyć zwiększanie się liczby zleceń dla firm windykacyjnych, a wartość spraw przyjętych do windykacji w 2007 roku przez największe z nich wyniosła ponad 7 milionów złotych. Coraz powszechniejsze, zwłaszcza wśród mniej zamożnych konsumentów stało się także zaciąganie pożyczek „od ręki”, bez zabezpieczeń. Coraz więcej firm oferuje dziś takie usługi.
Era konsumpcjonizmu wypracowała nową modę na centra handlowe. Wyróżniono charakterystyczne zachowania dla osób zbyt często w nich przebywających.
Wśród potrzeb psychologicznych ciągłego kluczenia wśród sklepów może być tylko potrzeba codziennego oglądania towarów, bez dokonywania ich zakupu.
Dogodności w sposobie płatności, czyli np. karty płatnicze również sprzyjają braku kontroli w zakupach. Może być on także powodowany zapanowaniem nowej mody, śladami kultury zachodniej, na spędzanie w domach handlowych wolnego czasu, traktowanie ich jako centra rozrywki.

Jakie są skutki zakupoholizmu?

U danej osoby pojawia się wewnętrzny konflikt, zaburzone zostaje życie emocjonalne i uczuciowe. Spędzanie czasu śród tłumu ludzi może paradoksalnie nasilać poczucie osamotnienia. Spustoszenia w portfelu są tutaj sprawą oczywistą. Cierpi domowy budżet, na czym, tracą inni członkowie rodziny, o ile tacy w ogóle są.
Nałóg kupowania jest także pogromcą czasu, a więc rujnuje nie tylko pod względem ekonomicznym, ale też rodzinnym i towarzyskim, gdyż takie kontakty zostają radykalnie ograniczone.

Jak stwierdzić, kiedy kupowanie staje się obsesją? Istnieje kilka kryteriów pomagających w diagnozie tego uzależnienia. Im więcej z nich obserwuje się u danej osoby jednocześnie, tym większe jest nasilenie wewnętrznego przymusu, czyli zachowań kompulsywnych:
- kupowanie produktu mimo, iż danej osoby na niego nie stać
- nieumiejętność wytłumaczenia powodu zakupu określonych towarów po powrocie do domu
- maksymalne wykorzystywanie limitów kredytu kart płatniczych
- kupowanie dla poprawy samopoczucia
- kupowanie czegokolwiek, dla samej czynności kupowania
- traktowanie zakupów jako hobby, źródło zabawy
- utajnienie przed innymi swoich zwyczajów zakupowych
- uczucie przygnębienia i poczucia winy następujące po zakupach

Spełnianie przynajmniej kilku powyższych kryteriów powinno być sygnałem do podjęcia leczenia. Można spróbować przeprowadzić je indywidualnie, zwłaszcza, gdy nałóg znajduje się jeszcze w początkowej fazie. W tym celu pomocne bywa wyliczanie przybliżonej sumy wydatków przy dokonywaniu zakupów oraz zrezygnowanie z form płatności innych niż gotówka.
Zakupy to swoista proteza zaspokajająca stłumione potrzeby uzależnionego, dlatego leczenie zakupoholizmu często wiąże się ze specjalistyczną terapią u psychologa.